导读
场景逻辑与品牌经营密切相关：当场景逻辑成立之后，品牌工作会发生什么变化。
体验视角可以补充既有品牌管理：在定位、传播、形象和活动之外，进一步关注客户在各个商业触点中的实际经历。 定位从"我是什么"改成"我能给你什么场景"，口号从被记住变成被体验，人格从被设计成形象变成被客户自己想出来，活动从企业演出变成客户表演。
品牌与客户经历
传统品牌工作主要解决定位与传播两个问题。企业提炼产品的功效和益处，把它们写进口号、融入标志，再通过广告、活动和宣传资料传播。当越来越多的产品都能兑现相似的功效，客户便很难只靠一句口号判断彼此的差别。
单纯口号式的品牌手法已不足以让企业和对手拉开差距
客户与企业接触时的经历，是品牌认知的重要组成部分。 企业要想给客户带去更多品牌体验，需要以体验管理的方式去创造和管理好与客户相关的各个接触点，使客户留下难以磨灭的品牌印象。这跟 客户场景 是同一件事的两面：场景是客户的，品牌的任务是把自己嵌进那个场景里，而不是在场景之外喊话。还有一个更精确的说法：
口碑依然是传播核心，只是它的源头从企业的喇叭换成了客户的感官。
问题意识：旧品牌体系在什么地方失灵
第一，定位的依据失效了。 传统定位定位于细分领域的特色或益处，主要说明"我是谁"——去屑专家、造型能手。在产品服务逐渐普及的年代这种定位是合适的；但当产品已经极大满足，品牌依然定位于特色益处，就很难拉开差距。
第二，同一群人记住不同品牌口号的程度也有差别。 一次课堂讨论中，约 80% 的参与者能答出“海飞丝去屑专家”，能说出星巴克口号的约有一半，几乎没有人能说出 iPhone X 的口号。这个对照只能描述当场的回答。要判断某个品牌口号有没有效果，还应看它能否唤起客户自己的产品或服务经历。
第三，企业传播需要回应客户关心的生活场景。 如果信息只强调企业自己，而没有说明与客户的关系，传播可能难以帮助客户形成判断。
论证：四个变革
图示展示定位、表达、人格和活动四个相互关联的方面。四者不是并列的四个动作，而是同一次迁移的四个切面——定位决定品牌在客户生活里的位置，口号是它的一次表达，人格是客户对这个位置的人格化想象，活动是把客户拉进这个位置的一次集体演出。
定位：从"我是谁"到"我能给你什么场景"
定位原理本身没有过时。杰克·特劳特在 1969 年提出"定位"观念：商业的成功关键，那就是在顾客心智中变得与众不同。它确实有效——西南航空重新定位为"单一舱级"，七喜重新定位为"不含咖啡因的非可乐"。
定位原理的运用可以结合客户场景重新思考。 滴滴打车在成立三周年之际更名为“滴滴出行”。从出租车到快车、专车、顺风车，再到代驾和班车，业务开始回应不同的出行任务。客户出席商务活动可能需要一辆合适的专车，聚会饮酒后不能自行驾车，则可能需要代驾。同一个人会在不同场景下选择不同服务。
品牌要定位于“我能给你什么场景”
更名只是表象，真正变的是承接场景的方式。 日本海洋制盐业的转型是另一个样本：盐场发现自己的盐滩地大部分都在周边综合旅游带里，于是把自己从生产场合变成了旅游目的地。以前制盐是个红海，场景化转变定位后竟然成了蓝海。场景化定位不是换个说法，是换一整套资源投向。
应用含义
把定位重写成场景承诺。 如果定位句说的是功效或益处（"更专业"），把它改写成客户的一段生活承诺（"当你要出门的时候"）。检验方法：它能不能变成一个接触点清单。
做一次接触点体检。 逐个接触点问一遍——这里的感受符合品牌个性吗？不符合的接触点就是漏水处。
衡量活动效果时，区分参与和曝光。 宜家卑尔根门店的搬迁活动既吸引了当地居民承担志愿任务，也带来了开业客流。报道被转载了多少次、多少人实际参与、开业当天卖了多少货，分别回答不同的经营问题。
边界条件
它不否定定位原理。 特劳特的原理仍然有效。变的是定位素材：从"属性"换成了"场景"。
定位要与经营能力相称。 品牌定位可以指导宣传文案、品牌形象与活动策划。要把承诺变成业务，还得分别判断定价是否合适、渠道能否交付、供应链能否跟上。
场景化定位的前提是场景真实存在。 日本盐场能转成旅游目的地，是因为它的盐滩地本来就在旅游带里。硬把无关场景说成场景，定位就成了话术。
单次活动的数字有适用范围。 宜家卑尔根搬迁活动的参与比例描述一次特定活动。企业要估计自己的活动能吸引多少人，还要看邀约范围、任务设计、居民兴趣和参与条件。
常见误解
误解一：体验时代不需要品牌定位了。 恰恰相反，定位变得更难也更值钱。企业除了说明产品益处，也需要理解自己在客户生活和工作中发挥什么作用。
误解三：品牌人格化就是找一个 IP 或吉祥物。 那是形象设计，不是人格化。人格化的标志是客户自己说出来的——"度娘"、贝蒂的"母亲形象"都不是企业自称的。
误解五：口碑可以买。 口碑来自体验点的爆破，不是来自投放。RoseOnly 的规则能传播，是因为规则本身是个话题。
误解六：场景化定位就是换一句文案。 日本盐场的转变需要整个经营场合跟着变。只改定位句不改资源投向，定位就成了话术。