珍妮弗·阿克尔是斯坦福大学市场营销学的教授，她通过研究发现，美国成功的品牌往往会通过一些文化特点展示出个性来：谷歌是造物者、推特是沟通者、苹果是大师。品牌的个性会影响客户的预期，客户消费时会拿所得与预期比较。
客户会从产品体验中想象品牌个性。 20 世纪 90 年代，马里兰大学橄榄球队的普朗克苦于运动时大量排汗，循着合身、透气的 T 恤这个需求创立了 Under Armour。透气、快干、舒适等产品特点汇聚成一个容易辨认的形象——重视科技的运动者。耐克也与 Garmin 等品牌开展合作。双方争夺的除了产品市场，还有运动者心中那个“适合我”的形象。
实质却是品牌个性的竞争
人格化的实现方式有两条特征：第一，品牌不再定位于纯粹的精神境界，而是追求成为一个客户易于想象、容易类比的身边人；第二，品牌希望传达给客户的，是个平等可触及的感觉。
贝蒂妙厨是这条路径的经典样本。 1936 年 Betty 的画像首次投入使用，这幅"母亲形象"多年来一直在巧妙地改变，但始终满足通用磨坊对美国家庭主妇的文化理解——知识与关怀。百度的"度娘"则更接地气，百度鼓励这种全知的行为，结果是"有问题找度娘"流传开来。人格化的检验标准很清楚：客户能不能自己想到一个具体的人。
客户可能用某种熟悉的人物特征理解一个品牌，并将实际接触与已有期待比较。一个卡通形象可以让客户很快认出品牌，但客户会依据产品、沟通和服务中的具体行为，决定这个形象是否可信。
Under Armour 用服装性能和数字服务唤起运动与科技的联想，Betty Crocker 则让“贝蒂”成为容易想象的家庭生活角色。前者需要让客户在运动中感到产品合用，后者需要让人在烘焙时体会到知识与关怀。品牌个性的差别，最终要由这两类具体经历来支撑。
品牌人格化可以帮助企业用更容易感知的方式表达态度，但客户未必会产生完全相同的想象。企业应先认识自身真正能够稳定提供的价值，再检查语言、服务与行为是否与之相符。
设定人物形象不能替代产品与服务的表现；不同客户也不必被迫接受同一套亲密表达。品牌越强调某种个性，越需要在业务接触中兑现相关承诺。